O marketing tem evoluído ao longo do tempo de forma significativa. Cada vez mais as empresas procuram conhecer melhor os seus clientes, de forma a satisfazer de forma mais eficaz as suas necessidades.

Já conhecem o Marketing emocional?

Certamente já ouviram falar do denominado “marketing emocional“, e provavelmente questionaram-se sobre o seu propósito, significado, ou que valor traria a uma empresa. Suponhamos agregar à estratégia de marketing de uma empresa, um elemento que, com certeza, diferenciaria a marca em questão das marcas concorrentes. Isso aumentaria a fidelidade dos seus consumidores e os lucros? E se este elemento fundamental pudesse realçar todos os aspectos do negócio a partir da maneira cativante como aborda um dos seus clientes mais importantes? E se fosse algo tão simples, tão fundamental, que já estivesse presente o tempo todo, mas cujo poder ainda não tivesse sido desenvolvido nem dominado pelos responsáveis da empresa? O elemento é a emoção. Não no seu sentido quotidiano, intangível, irracional, sentimental, mas sendo usado como uma força capaz de inspirar os clientes a agir, a comprar, a permanecerem fiéis, isto é, utilizar marketing emocional.

Comparação entre os relacionamentos comerciais e os humanos

Os relacionamentos comerciais não são diferentes dos relacionamentos humanos, a satisfação profunda com um produto ou serviço, embora seja um pré-requisito para a fidelidade, não garante o compromisso dos consumidores. É necessário algo
mais, uma ponte entre a satisfação e a lealdade. O Marketing emocional é a procura em que a empresa se deve envolver como um todo, adquirindo conexão sustentável com os consumidores, capaz de fazer com que eles se sintam tão valorizados e tão apreciados a ponto de fazerem tudo para se manterem fiéis à empresa.

O marketing emocional eleva a emoção ao nível estratégico, reconhecendo a sua importância na criação e no fortalecimento de uma identidade de marca relevante e a administrando a experiência do consumidor. O marketing emocional abrange todos os estágios do ciclo de vida do consumidor, desde a conquista do mesmo até à activação, retenção e reactivação. O Marketing emocional aprofunda-se no terreno desbravado pelos programas de fidelização, marketing de frequência, conduzindo a estratégias tão específicas para cada empresa que são praticamente impossíveis de copiar, proporcionando
uma poderosa vantagem competitiva.

O uso da emoção no marketing não é uma ideia nova!

As agências de publicidade sempre souberam que tocar nas emoções do público-alvo (amor, medo, orgulho, ciúme, prazer) funciona. Podemos olhar para alguns exemplos como as histórias que a American Express contava sobre viajantes azarados que ignoraram o conselho “não saias de casa sem ele” ou os anúncios da Nike com Lance Armstrong que sobreviveu a um cancro. Podemos ainda olhar para um fenómeno mais recente, o dos reality shows, e percebermos o poder que têm sobre as pessoas, como as estações televisivas exploram as emoções ao máximo em prol das audiências. Isto é marketing emocional!

Marketing comum vs Marketing emocional

O marketing comum pode modificar os sentimentos de uma pessoa sobre uma empresa, mas o marketing emocional leva as pessoas a agir com base nesses sentimentos, dando-lhes uma razão para irem além de uma simples compra e chegarem à fidelidade duradoura. As motivações residem primordialmente no inconsciente, o que as torna quase impossíveis de ser entendidas ou previstas completamente no nível consciente. Quando o subconsciente da mente percebe uma oportunidade de satisfazer uma necessidade básica, estimula a emoção, que motiva o corpo a entrar em acção para satisfazer aquela necessidade. Como essas emoções ou impulsos resultam num comportamento, servem como uma ponte importante para auxiliar os consumidores a identificar as suas necessidades inconscientes e agir imediatamente para satisfazê-las, fazendo com que o marketing emocional cumpra a sua função.

Emoção vs Razão

Além de servir de ponte entre a motivação e o comportamento, a emoção também trabalha em conjunto com a razão para trazer equilíbrio ao processo de decisão de compra do consumidor. Podemos imaginar a mente humana como constituída por duas partes: uma que pensa e outra que sente. Quando surgem as paixões, o lado emocional aprisiona o lado radical e domina o processo decisório. As emoções são directamente ligadas ao corpo por fios condutores, componentes de uma rede neural de alta velocidade, o pensamento racional está indirectamente ligado ao funcionamento do corpo. De facto as emoções estimulam a mente três mil vezes mais rapidamente do que o simples pensamento, algo a ter em conta no que diz respeito ao marketing emocional. Em muitas situações, a emoção leva uma pessoa a agir antes de a mente racional ter a hipótese de alcançá-la. A emoção tem também o seu papel nas decisões consideradas mais cuidadosamente. Assim que se faz uma escolha, há uma resposta emocional à decisão final.Isto explica porque a emoção é tão poderosa e persuasiva na determinação do resultado de muitas decisões de compra.

As respostas a muitas perguntas dos Gestores de Marketing residem na compreensão das necessidades mais importantes dos consumidores e na actuação da emoção que irá direccionar o seu comportamento. Daqui a mil anos, poucas coisas permanecerão as mesmas, mas as emoções que nos ligam terão mudado pouco.

As decisões influenciadas pela emoção são mais profundas e mais duráveis do que as baseadas apenas no raciocínio lógico, sendo este outro facto positivo para o marketing emocional. As relações comerciais com base no preço e produto duram enquanto existir o incentivo à compra, mas assim que a promoção terminar, ou que um concorrente melhorar o seu produto, desaparece a base desse relacionamento. Mas os hábitos de compra com base em motivações mais altas e em ligações emocionais são difíceis de romper.

Podemos concluir que a emoção é um elemento de criação de valor, ligada ao inconsciente mas ainda é subutilizada. Como a motivação para a compra resulta de impulsos, podemos compreender o poder da emoção nesse sentido, e a sua importância nas decisões de compra, tornando o marketing emocional imprescindível no plano de marketing de uma empresa.

E porque é a fidelização dos clientes tão importante e vital para as empresas?

Eu diria que por uma grande razão, está directamente relacionada com os lucros.

Muitas pesquisas já foram realizadas e muitos livros já foram escritos sobre a fidelização do consumidor. Em The loyalty Effect, Frederick F. Reicheld relata que o aumento da fidelização produz resultados interessantes sobre os lucros em empresas de sectores tão variados como bancos, editoras, seguradoras e distribuidores industriais. Uma retenção de apenas 5% de clientes a mais, aumenta o lucro até 95%.

O custo de aquisição de novos consumidores é alto e crescente. Reter os consumidores não somente é menos dispendioso, mas um consumidor actual compra mais, está mais aberto a outras associações de vendas de produtos, e fazem publicidade gratuita boca a boca, dando boas referências positivas a terceiros e é menos provável que abandonem a marca por uma outra oferta.

Percebendo o poder da fidelização, vamos analisar agora o poder da emoção, ou seja, do marketing emocional, e o porquê de ser mais importante que o preço ou o próprio produto.

O poder da emoção!

O que faz um consumidor escolher repetidamente uma empresa e não outra? O que transforma os clientes de uma empresa nos seus melhores comerciais? Aquilo que as empresas têm desprezado: entrega de maior valor.

Embora os profissionais de marketing concordem que valor é mais do que apenas preço, poucas empresas tentaram entender a percepção que o consumidor tem, e o seu valor, e como ela afecta a disposição do consumidor de permanecer fiel.
As empresas devem incorporar componentes racionais como emocionais, para gerar uma proposição de valores completa para os consumidores, passando a implementar o marketing emocional. Para uma empresa conseguir rentabilidade sustentável, ela precisa merecer a fidelidade do cliente.

Muitas empresas lançaram programas de fidelização para conseguir vantagens nos seus respectivos mercados. As empresas tentam cada vez mais, agregar valor, melhoram os seus produtos, adicionam benefícios e baixam os preços, mas essa situação por si só não basta. Os profissionais de marketing têm cada vez mais dificuldades em dinamizar o marketing emocional e em criar propostas de valor que diferenciem as suas marcas da concorrência.

Muito poucos compreendem o poderoso papel que a emoção desempenha na definição de valor para a maioria dos consumidores e na motivação do comportamento fiel ao longo do tempo. O desafio clássico que todos os profissionais de marketing têm de enfrentar é como tornar os seus produtos ou serviços mais valiosos para o consumidor do que os da concorrência. Do que as pessoas necessitam? O que as impede à acção? O que as influencia a escolher consistentemente um produto ou serviço em vez de outro?

O lado racional da compra!

O lado racional de uma compra, que visa satisfazer uma necessidade, é baseado no preço e no produto. São as prioridades dos clientes baseadas na lógica e são fáceis de explicar. Tenho meios para comprar este produto? Este é o serviço que tem menor preço? A característica que procuro está presente?

No entanto, se os clientes estiverem a comprar um produto ou serviço com base apenas no preço, a Marca está a correr um risco, a não ser que o fornecedor tenha o menor custo de produção e possa sustentar essa vantagem a longo prazo. Assim, se um concorrente oferecer um produto comparável ou um serviço semelhante a um melhor preço, qualquer incentivo à fidelidade desaparecerá completamente.

Mesmo a concorrência baseada no produto está a tornar-se impraticável. Ganha-se vantagem quando se oferece inovações, mais utilidades, ou quando se chega primeiro ao mercado. Assim que um produto/serviço e seus benefícios são copiados, a vantagem desaparece. Como o acompanhamento rápido da concorrência ocorre com maior velocidade, a duração da vantagem de ser o primeiro a chegar ao mercado está a ficar cada vez mais curta, tornando o marketing emocional em algo fundamental e, ao mesmo tempo, complexo de optimizar.

Isto não significa que o preço e o produto sejam impulsionadores de valor sem importância ou irrelevantes. Ambos são mínimos críticos. Preço competitivo e produtos de qualidade são os requisitos de entrada no mercado actual.

Mesmo o considerável poder do marketing emocional não conseguirá “evidenciar” um produto obviamente inferior com um preço não razoável. Não existem benefícios na melhoria destes factores racionais. No mínimo, as empresas devem impedir que eles se transformem numa desvantagem competitiva. Na melhor das hipóteses, um produto inovador pode ser um poderoso factor diferenciador na proposição de valor global. Mas no final de contas, preço e produto simplesmente são muito fáceis de copiar. A dependência contínua destes impulsionadores de valor apresenta o risco de transformar um produto ou um serviço numa commodity.

Em contraste com o preço e o produto, existem outros impulsionadores do valor. O lado emocional não fornece apenas oportunidades de estabelecer uma clara diferenciação perante os concorrentes, mas também impulsiona a maioria das decisões de compra. Para além disso, a emoção que uma marca, produto ou empresa passa aos seus consumidores, é difícil de igualar, sendo uma forte estratégia de diferenciação. É importante saber aplicar o marketing emocional.